Falar de câncer, de doações, é assunto difícil e constrangedor. Era necessário contrapor à doença a esperança, à morte a vida.
Então, por que não contrapor aos hospitais as passarelas? Isso foi obtido pelos americanos com o uso de jovens, belas e famosas top models, vestindo a camiseta do alvo e transformando-a em objeto de desejo de parcela da população.
O mesmo conceito deveria ser utilizado no Brasil, agregando-se o discurso conscientizador sobre a doença e as formas de preveni-la.Nos EUA, a mensagem da campanha era resumida na frase: Help us target breast cancer.
Na transposição a equipe de criação da Criativa utilizou a mensagem Entre na moda contra o câncer de mama, reforçada pelo slogan: O CÂNCER DE MAMA TEM CURA SE VOCÊ SE TOCAR.
CRIATIVA | O Câncer de Mama no Alvo da Moda from Criativa on Vimeo.
Em decorrência dessa ampliação do conceito original, novas peças e textos foram incluídos na versão brasileira, como o filme para a TV onde uma bela modelo simula o auto-exame e o cartão de plástico que acompanhava a camiseta e ensinava as mulheres como realizá-lo.
Resultados
- Resultados Quantitativos
Venda de camisetas: foram vendidas 403 mil camisetas, significando a doação de U$ 2,015 milhões em doações. Com leilões, esse número sobe para U$ 2.250 milhões. Esse valor representou mais de 100% do volume anual de doações regulares ao IBCC. Ainda, 10% deste valor foi repassado ao CFDA, para programas semelhantes nos EUA, a título de remuneração de direitos autorais.
- Resultados Qualitativos
O principal resultado qualitativo que obtivemos coma a campanha foi a conscientização da população brasileira. As mesmas pessoas que compraram a camiseta do alvo receberam o cartão de auto-exame. Milhões de pessoas foram atingidas pelas mensagens publicitárias e pelas notícias e matérias da campanha.
O modelo utilizado na campanha, onde a iniciativa privada, sem a participação financeira do Estado, se mobiliza para apoio a entidades filantrópicas e para a busca de soluções ao problemas que atingem a população, provou-se eficaz e abriu caminho para outras ações da mesma natureza.
A campanha Fashion Targets Breast Câncer Brasil foi considerada um sucesso pela CFDA Foudation. Prova disso é que, imediatamente após o encerramento da campanha no Brasil, os licenciadores americanos credenciaram a Criativa Propaganda a desenvolver as mesmas ações na Argentina, o que aconteceu no início de 1996.
O reconhecimento no Brasil veio através da premiação deste case da Criativa Propaganda no Marketing Best de 1995. versões São Paulo e Rio de Janeiro, aliás fato inédito na história do concurso, já que a Criativa não foi premiada como agência de propaganda e sim como empreendedora de uma ação efetiva de marketing social.
Em 2013, a Ogilvy fez um novo VT para o IBCC relembrando o sucesso da campanha “O Câncer de Mama no Alvo da Moda”. Confira.
IBCC | Câncer de Mama no Alvo da Moda – 2013 – Ogilvy from Criativa on Vimeo.
