Flavia Rodriguez é presidente de Criativa Comunicação Integrada
Somos sempre ávidos por novidades, mas muitas vezes vale mais prestar atenção no que se repete. É o caso, por exemplo, do Festival Internacional de Criatividade de Cannes deste ano. O maior e mais importante encontro mundial da comunicação e publicidade confirmou o que já vinha mostrando em suas edições anteriores.
Voltou à cena, com mais ênfase do que nunca, a importância de as empresas assumirem papel atuante pela igualdade de gêneros. Para se ter ideia, uma pesquisa encomendada por um dos maiores anunciantes do planeta e mostrada na ocasião detectou que, quando as peças publicitárias utilizavam imagens de mulheres “reais”, livre dos estereótipos, os resultados nas vendas eram bem melhores.
Não é de hoje que Cannes serve de vitrine para campanhas que têm como mote o empoderamento feminino. Porém, na média dos trabalhos, mesmo entre os selecionados para concorrer a uma leão, o saldo é negativo, com a reprodução dos tradicionais rótulos para homens e mulheres. O evento surpreendeu ao mostrar que nas mais de duas mil peças publicitárias que concorreram nas categorias Film e Film Craft entre 2006 a 2016 a figura feminina era sexy, pouco inteligente, não trabalhava, ficava sempre em casa – principalmente na cozinha! – e vestia pouca roupa.
Agências e anunciantes tomam, com frequencia, o caminho que parece mais fácil, mesmo que ele não leve muito longe, e é por isso que Cannes novamente colocou no centro dos debates a importância da coragem para inovar, quebrar padrões. Um dia inteiro de palestras foi dedicado ao tema.
Isso porque a publicidade como conhecemos já não existe. Outra questão que vem sendo levantada nas últimas edições – e agora teve ainda mais destaque – foi que as agências devem apresentar não apenas soluções de comunicação, mas também ajudar, junto a seus clientes, a sociedade em vários aspectos, a partir da criatividade.
Um exemplo foi a campanha premiada “Boost Your Voice”, assinada por uma agência da Califórnia que tem o capixaba Eduardo Marques entre os cabeças. Considerando que nos EUA os eleitores de regiões menos favorecidas costumam enfrentar longas filas para votar, o que os afasta do processo eleitoral, uma empresa inovou ao fazer de suas lojas local de votação, incentivando a participação das minorias.
Ainda em se tratando de criatividade, Cannes voltou a falar na sua relevância para alavancar cifras. A líder mundial no mercado de consultoria empresarial McKinsey & Company criou um score que provou que a criatividade influencia positivamente no resultado financeiro das companhias. Não é achismo, é a maior empresa de consultoria apresentando dados concretos.
E por falar em dados concretos, o festival colocou de novo o big data como algo imprescindível para se conhecer profundamente os negócios e mostrou que a publicidade atrai cada vez mais a atenção de cientistas, neurocientistas e empresas de tecnologia. As formas de colher informações acerca do consumidor estão a cada ano mais sofisticadas e investir nisso é algo urgente. A inteligência artificial, no ano passado vista como algo do futuro, já se tornou presente. Olhar anos à frente é importante, mas as inovações já batem à nossa porta e nos ocupam com fascinação e desafios.
