O segmento de marcas de materiais esportivos é composto por gigantes globais que brigam pelos mercados em todo mundo, oferecendo produtos de qualidade parecida, mas com uma diversidade de conceitos, posicionamentos e inovações.
Entre Nike e Adidas a briga é boa. Há uma disputa pelo patrocínio de grandes times, seleções e eventos esportivos por todo mundo. Já a Puma foca no estilo e no co-branding de marcas como Ferrari. Correm por fora a tradicional inglesa Umbro, que parece estagnada há bastante tempo; a Reebok, que se reposicionou recentemente como marca voltada para o crossfit; entre outras marcas como New Balance, Asics, Mizuno etc.
Criada bem mais recentemente, mais precisamente em 1995, a Under Armour nasceu nos Estados Unidos pelas mãos do então jogador de futebol americano Kevin Plank. Ele criou uma camisa com tecido especial para ser vestida por baixo de todos os equipamentos que os jogadores utilizam.
A partir daquela e de outras inovações, a marca foi ganhando a preferência dos esportistas e tendo maior notoriedade. Hoje, a Under Armour é mais do que uma série de bons produtos. Criou-se uma marca que cresce com bastante força e se destaca no mercado de produtos esportivos.
Dentro do seu posicionamento, o que chama atenção e parece ser o grande diferencial é a atitude. Com uma postura mais forte de empoderar os praticantes de esportes, a marca utiliza o termo “I will” como uma assinatura, se colocando no lugar dos consumidores que querem obter resultados melhores no esporte e na vida. Sutilmente diferente do “just do it”, da Nike, que também encoraja as pessoas a se exercitarem, mas de uma forma menos emocional e mais impositiva.
Outra prova da atitude da marca foi a campanha estrelada por Gisele Bündchen. Em um vídeo, a modelo aparece treinando diante de um saco de pancadas enquanto mensagens, de críticas machistas e preconceituosas à modelo, aparecem projetadas e sendo ignoradas por ela, sem interferir na sua prática esportiva. “I will what I want” assina a campanha, como uma mensagem que poderia ser da Gisele ou de qualquer outra pessoa que tem autoconfiança e determinação.
O caso da Under Armour é interessante pois nos faz perceber que há sempre espaço para empresas que entendem o sentimento das pessoas ao lidar com seus produtos e serviços e, a partir disso, criam uma marca com coragem e atitude, que se torna admirada e aumenta sua participação no mercado. Hoje a Under Armour fatura mais de 3 bilhões de dólares anualmente e tem seu valor de mercado superior a 17 bilhões de dólares, segundo a lista das empresas mais inovadoras da Forbes. Ter uma marca forte e inovadora é um negócio e tanto, não?
Confira o video da campanha da Under Armour com a Gisele Bündchen:
