Flavia Rodriguez é presidente da Criativa Comunicação Integrada
Geração de valor. Essa é a ordem do dia no mundo dos negócios. Gerar valor para os clientes, acionistas e colaboradores. Clientes não mais compram produtos nem contratam serviços, mas sim o valor proporcionado por eles. Para os acionistas, o valor está não apenas no lucro, mas no status e na satisfação de gerar emprego e renda. Para os colaboradores, o valor está no próprio sustento e na viabilização de sonhos que só com dinheiro se conquista. Mas tão importante quanto a geração de valor é o seu compartilhamento.
Shared value, ou valor compartilhado, é o nome que merecerá cada vez mais destaque em nossa agenda daqui para frente. Segundo essa ideia, as empresas podem ter uma melhor performance financeira se colocarem em sua pauta central os benefícios que podem trazer à sociedade.
Parece um tanto inoportuno defender isso, principalmente em épocas difíceis como esta nossa, em que manter a contabilidade no azul tem se demonstrado um desafio árduo e diário para muita gente. Mas acredito piamente, e lembro que o ponto de vista não é meu. Um de seus criadores é ninguém menos do que Michael Porter, professor da escola de negócios de Harvard e um dos papas mundiais quando o assunto é competitividade e estratégia empresarial.
Para Porter, não há outra saída para o mundo do que o setor privado assumir papel protagonista na resolução de graves questões e é possível que as empresas o façam de maneira vantajosa não apenas para as comunidades, mas para elas mesmas. A lógica é bem simples: promover melhorias econômicas, ambientais e sociais não seria apenas uma forma de conquistar boa imagem, mas principalmente criar cenários mais vantajosos para operar.
Quer um exemplo? Obter matéria-prima de qualidade para os cafés da Nespresso é um desafio para a marca. Os grãos são comprados de pequenos produtores da África e América Latina, que estavam presos a um ciclo de baixa produtividade, baixa qualidade e degradação ambiental.
A Nespresso criou então mecanismos para medir a qualidade dos grãos na hora da compra, o que permitiu um pagamento melhor para os produtos mais qualificados. Isso desencadeou uma reação em vários níveis: melhor remunerados, os produtores passaram a investir na produção, o que aumentou a qualidade, diminuiu os impactos ambientais e permitiu à empresa o acesso a um melhor produto.
Outro exemplo é a multinacional que se deu conta de que, ajudando os funcionários a deixar o cigarro e implementando vários outros programas voltados à saúde e ao bem-estar, conseguiu economizar quase três vezes a quantia que investiu nessas ações, graças à presença de uma mão de obra mais presente e produtiva.
Segundo Porter, nem todo lucro é igual e aquele vindo de um propósito social representaria uma forma mais moderna de capitalismo, a que cria uma onda positiva de prosperidade envolvendo empresas e comunidade.
Mais do que nunca, é hora de nós, empreendedores, levarmos em conta o que deixamos a nossos públicos de interesse. É preciso ir além da geração de emprego e renda. As crises são momentos para repensar a forma em que fazemos as coisas e, pensando bem, já era hora de trazermos um pouco mais de alma para os negócios, não?
